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從 Jaguar 重塑品牌談 DEI 推行的困難

gipi

11 Dec 2024 — 5 min read

Jaguar 重塑品牌，拍了一段廣告，這個廣告有點讓人摸不著頭緒，但看得出來想強調 DEI。但這種純粹各種人種、性別，著不同顏色衣服一起入鏡的方式還是覺得很粗糙，顯得很刻意。

Jaguar 原始影片：https://www.youtube.com/watch?v=rLtFIrqhfng

有爭議的案例

過去幾年因推動(蹭) DEI 而衍生的爭議事件中，還有幾個有印象的：

第一，百威啤酒在 2023 年選用跨性別網紅作為代言人，引發全球範圍的消費者抵制，導致公司市值損失超過 10 億美元。

https://www.youtube.com/watch?v=CVGDPlG42bU

第二，迪士尼將經典角色白雪公主重塑為黑人演員飾演，作為推動種族多元化的行動。不過許多觀眾對此反應不一，有人認為這是創新和包容的進步，也有人批評改編過度偏離原版故事，使觀眾感到不滿。

黑皮膚小美人魚：https://www.youtube.com/watch?v=kpGo2_d3oYE

不同膚色的白雪公主：https://www.youtube.com/watch?v=uaOaCw8-q_o

第三，加州的上市公司董事會中，至少包括來自少數族裔、LGBTQ+群體或其他被認為是“歷史上代表不足”的群體的成員。納斯達克要求上市公司披露董事會多元化數據，並說明未達到特定多元化標準的理由。這些規則對公司治理施加了持續的壓力。

第四，吉列在 MeToo 運動後推出以「The Best Men Can Be」為標語的廣告，呼籲男性互相負責並改變行為。該廣告在短時間內吸引了數百萬觀看，但也因批評男性氣概而引發抵制行動，部分顧客認為這過於指責消費者，導致品牌考量度下降。

https://www.youtube.com/watch?v=UYaY2Kb_PKI

第五，Airbnb 推出強制接受「尊重所有人」的社區承諾，限制了那些不願遵守包容性政策的房東。該舉措旨在解決平台上的種族歧視問題，但也遭到一些房東的反對，認為此政策過於干涉私人權利。

第六，彩虹糖（Skittles）在支持 LGBTQ+ 驕傲月（Pride Month）的一項營銷活動中。該品牌推出了一款「無彩虹版」包裝，將原本鮮豔多彩的糖果和包裝改為全白設計，並宣稱這樣做是「將彩虹讓給驕傲月」，以表達對 LGBTQ+ 社群的支持。部分消費者認為，去掉彩虹色的設計反而削弱了對 LGBTQ+ 彩虹旗象徵意義的支持，與活動初衷背道而馳。

有爭議的應該是這個：https://www.youtube.com/watch?v=ept5bAbc0Ck

重新設計評價似乎很不錯：https://www.youtube.com/watch?v=OX_ZBoLhG5g

獲得好評的案例

不過也有一些將 DEI 融入到品牌宣傳中算成功的案例。

第一，Nike 推出的「Just Do It」系列廣告中，邀請了前 NFL 球員 Colin Kaepernick 作為代言人，他因跪地抗議種族不平等與警察暴力而備受關注。儘管廣告引發爭議，但其立場獲得廣泛支持，品牌銷售額短期內大幅提升，並增強了其在年輕消費群體中的忠誠度。https://www.youtube.com/watch?v=jBnseji3tBk

第二，Dove 的「真實美麗」（Real Beauty）活動以非典型模特展示多樣化的女性美，挑戰傳統審美標準。該活動不僅增加了品牌的銷售收入，也為推動社會對美的標準進行反思提供了正面影響，並成為廣告界的經典成功案例。https://www.youtube.com/watch?v=reIQAmmpbO8

第三，LEGO 在 2021 年發布了一份研究，承諾消除玩具設計中的性別刻板印象。同時推出多樣性產品線，包括以女性科學家為主題的系列，提升了品牌形象，吸引更多女性和家長群體。

多元化是重要的，但這確實涉及了很多敏感議題。

這就像政治一樣，有人支持有人反對，當你明確表態支持時，現有客群中可能會有一部分人支持，另一部分人抗拒而離去。當然了，也可能有機會吸引到之前對你不感興趣的客群。

真正困難的應該是如何將「廣告訊息」與「宣示訊息」區分清楚，上述成功案例中，都可以看到品牌方其實沒有刻意凸顯 DEI，但你卻能自然地接納廣告帶給你的一部分想法，能認同他想傳遞的概念。刻意，讓人感覺像是跟風，刻意，讓人覺得品牌方只是追求政治正確，刻意，讓消費者覺得自己被品牌方當笨蛋。

DEI 確實重要，但世界經過幾千上萬年演進成現在這個樣子，有它的歷史發展背景，什麼是對，什麼是錯大家的想法不一。要能找到大家都認同的切角難度不低。

上次跟女兒一個有趣的討論是關於不同膚色的白雪公主。

她問我：「那如果壞皇后是黑皮膚不行嗎？」這問題有趣之處在於，皇后是反派角色，把反派的膚色換成黑色，很可能引發另一個爭議。