4 種產品訂價方法與訂價策略
過去幾年不論是顧問案，或者授課過程，在講授營收成長或利潤提升的過程，總會跟大家聊到關於產品訂價的議題。
因為產品的價格，基本決定了好幾件事：
- 客群，100 元的餐點跟 400 元的餐點，滿足的需求不同。
- 銷售通路與銷售策略，客群不同，銷售的方法也會有很大的差異，100 元的便當可以開便當店，甚至透過餐車銷售。但 400 元的餐點，你可能得開一間餐廳。
- 利潤，能拉高價格應該沒人想賣低，如果拉高價格的同時又不會減少銷量，那何樂而不為。但許多經營者腦袋裡擔心的問題經常是「賣太貴沒人買怎麼辦？」。
- 營運方式，為了賣更高的價位，通常需要思考這種「溢價」的價值到底從何而來，也就是我們憑什麼賣更貴？通常是因為品牌、稀缺性、獨特性、服務、體驗等為產品附加了價值，讓客戶心甘情願花更多錢。但為了創造額外價值，公司也需要去調整營運方式。
新產品的訂價很重要，既有產品的價格調整也一樣是一門學問。很多時候公司賺不到錢，或者賺得很辛苦，問題可能出在訂價上。或許你只要調整了價格，很多問題自然就被解決了。
我相信大家對價格的理解不再僅僅是一個數字，而是有更高層次的意涵在。不過大家知道價格是如何被制定出來的嗎？
- 為什麼一杯紅茶在 50嵐賣 40 元，在春水堂可能要超過 100 元？
- 為什麼一瓶礦泉水在全聯賣 15 元，7-11 賣 20 元，到觀光區賣 25 元，到高山地區賣 40 元一瓶？
- 為什麼一個火腿蛋三明治在美而美賣 25 元，在信義區的早午餐店拆開來，加上生菜跟芋泥可以一份賣 200 元？
- 為什麼家教的費用一般比去補習班上課更貴？
- 為什麼張惠妹演唱會門票，黃牛價可以賣到幾倍的價格？
多出來的錢，消費者到底買回了些什麼？大家可以先做簡單的思考。
本篇文章我想跟大家聊聊四種最常用的訂價方法，讓大家對商業世界的訂價方法有進一步的了解。
成本導向訂價法
首先要談的就是最常見的成本導向訂價法，顧名思義，就是按生產成本加上一部分利潤作為售價，常見的有成本加成訂價法與目標利潤訂價法。兩者只是切入角度不同，但概念上基本是一致的。
舉例來說，一塊雞排，進價成本 25 元，沾醬跟耗材成本 3 元，考量每月的固定支出約 9 萬元。初估一天可賣 80 塊雞排，一個月約 2,000 塊雞排，若要有利潤，訂價得抓在 80-100 元左右，這就是成本訂價法的一種應用方式。
成本訂價法是最常見的訂價法，也是多數製造業會使用的方法，因為低於成本價基本上沒有利潤空間，高於成本價太多又怕沒人願意買，因此使用成本導向訂價法是相對單純的，市場的接受度也相對高。
不過採用成本導向訂價法的企業，在經營策略上最常用的方法就是想盡辦法降低生產成本，如此一來便可以在固定售價之下獲取更多的利潤。但我們從以前就一直提到，面對客戶時，我們應該訴求的永遠都是價值而非價格，該強調的永遠都是效益而非成本。
雞排攤、傳統早餐店、餐廳每次要調升價格時，永遠只有一套說法，那就是反應原物料價格調整，商品售價會跟著調整，近幾年最有名的應該就是鬍鬚張了，因為 4 年內漲價 9 次還曾多次上了新聞，其實餐飲業就是一種最常用成本導向訂價的行業。
有些產品的生產成本容易計算，而消費者又無法從商家或服務中體會到太多的價值，此時消費者就會很直觀的以生產成本來計算商品價格的合理性。
舉例來說，在夜市吃牛排，你心理預期的價格就是 200元 以內，一碗麵的價格就在 100 元以下。基本上這都是從你估算的生產成本上加上願意給店家賺的錢而得出的心理價格。心理價格就是消費者願意為此產品支付的預期價格。
而我們每個人腦袋裡，其實對很多產品都有預期價格，夜市牛排 200 元以下，礦泉水 30 元以下，一個便當 100 元以下，一個麵包 50 元以下。如果沒有特別的因素，你願意為這些商品支付的價格就在這個區間。
這種訂價方法其實不僅僅用在製造業，連服務業與資訊業也存在，很多接案公司在對客戶報價時也很常用工時來計價，例如一工作小時計費 1,000 元，一個小時 1,000 元怎麼算出來的？
多數狀況下是先抓人事成本，假設每個人的人事成本平均約 80,000 元/月，平均一個月的工作時數約 120 小時，平均一小時的成本約 700 元，加上利潤後報價就是每小時 1,000 元。
我在導讀《公司賺錢有這麼難嗎？》一書時曾提到「如果我們用工時報價，客戶就會以工時來衡量我們的價值，但實際上我們應該是按我們解決的問題的價值來跟客戶報價。」
成本導向訂價法的優點是簡單，缺點也是顯而易見，一來成本容易推算，因此消費者對你的預期價格也較難撼動，因此當你要更動價格時，難度也會加倍；二來成本導向訂價法也容易忽略了市場對價格的接受度，是一種從供應商角度而制定出來的價格。
競爭導向訂價法
第二種訂價法也很常見，那就是根據競爭者的訂價拉高或調降一些價格。一塊雞排賣多少錢呢？如果附近商圈的雞排攤的訂價都在 80-100 元之間，如果新開一間雞排攤，你大概有 90% 的機率會把訂價抓在這個區間內。
為什麼呢？
關鍵原因是現在市場上的其他競爭者已經在消費者心中建立起預期價格，這個價格也是附近商圈消費者願意為一塊雞排支付的價格區間，將價格設定在這個區間內是相對保險，而且不需要跟消費者多做溝通的。
如果你希望能增加銷量，你可能會將價格設定的低一點，可能是 70 元，這就是我們常說的價格戰，如果大家都跟進，就容易步入削價競爭的局面，最後大家都沒有利潤可言。
反之，如果你希望增加利潤率，那可能會去訴求商品的獨特性，例如特殊的沾醬、口味、料理方式等，然後將價格設定更高，例如 110 元，藉此與既有的競爭者有所區隔，如果你的產品真的不錯，那你是有機會以更高的利潤率進入這個市場，你該擔心的是潛在市場到底夠不夠大，這價格是不是消費者能接受的。
競爭導向訂價法的優點是競爭者已經在消費者心中建立好預期價格，因此我們不需要重複溝通。不過缺點也是因為競爭者已經建立了預期價格，你調低價格很可能引來惡性競爭，調高價格則需要重新與消費者溝通，都不是容易的事情。
當產品的同質性高，要拉高價格就會有很高的難度。唯有在產品或者其他附加價值上提供差異化，價格才有可能拉升。要不在口味上有獨特性，要不就是提供了有氣氛的用餐環境，要不有其他附加價值，例如特殊的烹飪手法或其他服務。總之，你得提供更多的價值，消費者對你的預期價格才會上升。
需求導向訂價法
市場是由供應與需求雙方所共同決定的。颱風天菜價飆漲，因為此時蔬菜的供給量下降，但需求仍強，如果你想吃蔬菜，那你就得支付更高的價格；前幾年台灣柳丁生產過剩，供過於求，最後在政府補貼下，以一斤一塊錢這種低於成本的價格在市場上銷售，賣不出去的直接棄置報廢，連加工處理的價值都沒有。
當需求大於供給，價格就存在上升空間，而當供給大於需求時，價格就注定會往下調降了。
如果市場需求強勁，而你正好是市場上唯一能提供這類產品或服務的供應商，此時你正獨佔了這個市場，那你想怎麼訂價都行，因為除了你，消費者沒有其他替代性選擇。反之，如果市場上還有數百個競爭者可以提供跟你一模一樣的產品，而市場上的需求也已經接近飽和狀態，那勢必進入價格戰，因為除了價格外，你很難提出更多讓消費者認可的價值。
三年多以前我剛離開公司成為 freelancer，那時很多管顧公司來邀請我去企業內訓，他們邀約的主題最常出現的是「專案管理」與「商務簡報」，如果按我過去最擅長，且在市場上累積最久的個人品牌來說，而這兩堂課其實很適合我，而我也已經有現成的教材可以使用。
但我講了幾次之後我跟管顧公司說我沒有意願繼續講「專案管理」與「商務簡報」這兩個課程了，原因有二：第一個原因是這兩個主題市場上有上百個老師在講，我不見得是最適合的講者；第二個原因則是這兩個主題並非我長期想發展的個人品牌方向，我希望聚焦一點談談商業思維、經營與組織。
都是講課，但兩者之間有顯著的差異。談商業思維的人不多，要像我這樣有體系跟實戰經驗的人更少，如果對方找上我肯定是清楚我的價值的，也就是說這個主題他們知道我是最適合的講者，他們需要的是 Gipi 來講商業思維，而不是有人來講商業思維， Gipi +商業思維的價值勝過任何一個人+商業思維。
此時，在這個市場上我就是稀缺的，但光是稀缺並不足夠，還需要有一定量的潛在客戶對此產品感到興趣才能構成一個潛力市場。當時了解「商業思維」是什麼的人並不多，即便這東西很好，很有價值，主動找上門來說想學的人仍然很少。
所以我首先要做的事情就是「創造需求」， 2017 年，我講了約 30 場左右與商業思維相關的演講，然後開始開公開班上商業思維， 2018 年底，我開始撰寫《商業思維》這本書，出書後我便開始進入新書推廣期，光 2019 年，以商業思維為主題的演講邀約就超過 40 場，同一年也有其他同業以商業思維作為課程或倡議主題，這都讓商業思維這個概念更廣為人知。
稀缺+廣為人知，商業思維已經是大有市場價值的品類。我個人的邀約價碼都因此拉高了一倍，因為此時市場的需求遠大於供給。
需求導向訂價法是根據供需狀態來決定價格，如果這個商品本身雖然稀缺，但你提供的商品與其他競爭對手間並沒有明顯差異，那提價的空間也不會太大，例如颱風天時的青菜，雖然此時青菜的產量減少很多，但 A 菜商跟 B 菜商所提供的商品之間並不會有明顯差異，加上青菜的價格受到法令的管制，因此能提價的範圍依然有限。
找到市場上的獨特定位，或者擁有自身的核心競爭優勢，讓需求遠大於供給，你自然會有更高的訂價權利。
需求導向訂價法的好處是比較不會賤賣了商品，也是比較符合市場機制的模式。
差異訂價法
最後一種訂價方法是差異訂價法。這個訂價法的特色是同樣的一個商品，在不同場景下可能會有不同的價格。需求導向訂價法就是一種差異訂價法，它是根據需求與供給的強與弱來決定價格。
很多活動會有早鳥票，一般票，VIP 票，這都是根據時間、身分、附加價值等而帶來的差異性訂價。提早購買的人可以享有早鳥價，價格可能是正常價格的 6 折，VIP票是提供給老客戶或特別身分的客戶使用，價格可能是 5 折或者更低的折扣，這也是一種差異訂價。
有時你去餐廳吃飯，也會看到有些料理不會標示明確價格，而是告訴你依時價，例如漁獲、青菜，因為這些食材可能會根據氣候或捕撈狀況而出現短缺狀態，固定價格對餐廳來說是有虧損風險的，此時他們也會採取差異性訂價。
除了商業思維學院之外，我本身的課程或顧問服務也會使用差異性訂價，有些課程來的快又急，有時會問我下禮拜有沒有空可以講，此時我會報一個兩倍以上的報價，因為我下禮拜的行程通常已經敲定了，如果要我排開我的行程，那就得支付更高的價格。
如果對方願意排一個月之後的行程，那我就會以原價來報價，因為對我來說一個月後的行程調整的彈性較大，但最近一週的行程要調整則相對困難，考量了難易度與繁瑣程度，兩者之間就產生了差異性報價。
對市場來說，有些商品如飯店、旅遊行程、機票、蔬菜採取差異性訂價已行之有年，多數的消費者都能接受。而差異性訂價對企業來說，其實是一種相對有彈性的作法，一來可以確保利潤，二來可以壓低風險，三來則可以提高行銷的靈活性，一舉多得。
特殊的訂價法
除了上述四種訂價方法外，還有一些特殊的訂價方法，例如吃到飽、按用量計費、月費制、免費等等，這些訂價法我們在往後的內容中會有更深入的探討。本篇我另外再聊一些有趣的訂價法。
尾數訂價
有些商品會制定 99 、 199 、 299 等價格，這種訂價法會給人一種 100 元有找的心理感受， 99 跟 100 是兩個不同的價格帶，即便中間只差 1 塊錢，但感覺就是不同。
第二件 N 折
在便利商店買東西，你幾乎隨處可見第二件 N 折的促銷訊息，例如礦泉水第二件 5 折，為什麼它們要強調第二件 5 折，而不是兩件 75 折。雖然消費者最終支付的價錢是一樣的，但 5 折跟 75 折對消費者的心理感受是不同的，試著回想，你在便利商店結帳時，店員跟你說「第二件 5 折喔」，以及「兩件 75 折喔」，哪個誘發你多帶一件的機率更高？我相信應該是前者。
拉高訂價再打折
一個商品賣你 20 元，另一個商品訂價 25 元，最後打 8 折賣你，兩者的售價都是 20 元，但我們很容易選擇後者，因為折扣會給我們一種「優惠」、「賺到了」的感覺。
消費者一樣花 20 元，前者他只獲得了商品，後者除了商品外，還獲得了心理上的滿足感，這正是為什麼這種方法持續有效的原因。
除了這些訂價法之外，其實還有很多關於訂價心理學的觀念，在此我推薦一本書給大家，如果你對訂價心理學感興趣，歡迎去買來看看囉：訂價背後的心理學：為什麼我要的是這個，最後卻買了那個？
訂價一直都是一門學問，訂得太低賺得少，訂得太高怕沒人買。我建議大家應該在做產品訂價時一定要理解市場需求與產品價值，當你忽略了市場，你根本不清楚你的客戶對象願意為解決問題支付多少費用。
忽略了產品價值，你大致上只會用成本或競爭導向的訂價法，而不懂得如何用價值來決定價格。另外我也建議大家，無論如何都要嘗試差異性訂價，因為這種訂價模式會讓你看見更多價格與市場的可能性。
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