企業經營的本質

今天要跟大家聊聊「企業經營的本質」，企業經營的本質其實就是一家企業存在的原因，某種程度上就等同於一個人活在世界上追求的東西。

如果你問比爾蓋茲他當初為什麼創立微軟，他會告訴你他有一個遠大的理想，那就是讓所有人桌上都有一台電腦，不過經過多年發展後，微軟強調他們現在致力於「幫助全世界的每個人、每個組織都能貢獻更多、成就更大」。

你問 Google 兩位創辦人，Google 長期追尋的目標是什麼，他們可能會告訴你「匯整全球資訊，供大眾使用，使人人受惠」，圍繞著這個目標，Google 到非洲透過熱氣球提供 WIFI 服務似乎一點也不奇怪。

同樣的問題問阿里巴巴馬雲，他的答案則是「讓天下沒有難做的生意」，所以從淘寶、支付寶到阿里雲，阿里巴巴其實都在服務企業，一直做 2B 端的生意。

「幫助全世界的每個人、每個組織都能貢獻更多、成就更大」、「匯整全球資訊，供大眾使用，使人人受惠」、「讓天下沒有難做的生意」，這幾句話敘述了這幾間企業存在的原因，以及長期追尋的價值，這是一種稱之為使命的東西，任何你能講得出名字，且佩服他們達成的成就的公司，在官網上你總能看見它們的「使命宣言」。

企業要匯聚一群人，你得有一個長期的使命供大家追尋，而願意長期一塊奮戰的，也大多是認同這個企業使命的人。

說到這，或許你想提出質疑，我身邊有一堆公司都沒有使命啊，也是活得好好的，開公司不就是為了賺錢嗎？哪來那麼多廢話。

是的，松下幸之助也說過「企業不賺錢是種罪惡」。
(句子的全文如下：「你不賺錢，是對社會的罪惡，因為我們拿社會的資金，取社會的人才，沒有充足的盈餘，我們在浪費社會可貴資源，這些資源可以在別處更有效地運用。」)

在此，我先撇開非營利組織不談(非營利組織的部分我另做說明)，多數公司確實追求賺錢，一家營利型組織，卻無法賺錢，確實超級罪惡，所以獲利、利潤等等，基本上是大多數企業年度重點目標，不過也有少數人提出反面的看法。

其中一位就是 Amazon 的 CEO Jeff Bezos，他說「Amazon 在 2016 年的 452 個目標中淨收入、毛利潤、營運利潤等字，一個也沒出現過。」

翻開 Amazon 歷年的財報你會發現，它的營收成長速度非常快，但全年利潤卻始終在 0 元上下游移，若你對 Amazon 有些基本研究，你應該知道他在 2018 年的時候市值一度衝破一兆美元，是史上唯三達成這個里程碑的企業之一(另外兩間是 Apple 跟 Microsoft)。

這樣一家財報上看起來不賺錢的公司，到底憑什麼獲得華爾街的青睞？背後的邏輯到底是什麼呢？

我想我們可以從 Bezos 的一段話來解讀這個問題，他是這麼說的「衡量亞馬遜的最終財務指標，也是長期以來我們最想推動的，是每股自由現金流，而非營收或利潤。」，請大家記得這個關鍵字「自由現金流」。

我想用下面這張圖來跟大家解釋一下長青企業經營的邏輯：

偉大的企業大多都有長期使命與願景，而為了實現長期的使命與願景，你得持續生存下去，而且要愈活愈好，愈活愈強壯，你才有能力撐到那一天，而為了持續強大，你非得持續進行市場擴張提高佔有率，藉此成為市場上的領導者，為了擁有足夠的競爭力，你也得持續投入在技術、產品、服務的改善上。

但要投入市場擴張或持續研發，你得有錢，而且是可以自由支配的錢，而企業手上的錢基本上撇不開幾個來源，最常見的當然就是公司本身就有能力賺錢，年度的盈餘沒有全部發給股東，而是再次投入到來年的公司營運上；

第二種則是融資，簡單的說就是在資本市場上籌資，有很多非常有潛力的公司，早期本身盈利能力不強之前，大多是透過融資的形式來取得豐沛的資金，加快市場擴張速度，大家所熟知的網路公司大多是這種模式；

第三種是透過借貸，也就是借錢，對象可能是銀行，也可能是親朋好友，這種模式相對單純，

第四種是透過資產出售，簡單的說就是家裡有田，有樓賣樓，沒樓賣地，而這邊所稱的資產其實非常廣泛，包含各種具有價值的有形與無形資產，反正你想賣，有人願意出錢就是了。

多數體質健康的企業，透過本業盈利來創造現金的能力大多蠻強的，而強調自由現金流而非單純的現金流又代表什麼意思呢？

現金流意謂著有多少的現金在手上進進出出，而自由現金流指的是在你手上，而且可以支配的現金流，簡單的說，錢在你手上，而且你是能運用的。

我舉個例子跟大家解釋一下其中差異，如果今天我欠了小明 5,000 元，我將 5,000 元拿給你，請你明天幫我轉交給小明，這筆錢雖然在你手上，但因為明天就要把這筆錢交給小明了，若你戶頭裡還有大把錢，那你可以暫時將這些錢拿去做其他用途，反正你明天再從戶頭領出來給小明即可。

此時這筆錢雖然是別人的，但因為你挪用後能另外用其他來源填補，並不影響實際的現金流動，這筆錢對你來說就是可自由支配的，反之，若你戶頭沒有 5,000 塊，你挪用了這筆錢你明天就給不了小明，你將成為一個無信之人，因此不挪用這筆錢才是上策，這筆錢雖然從我手上流動到你手上，形成了現金流，但因為你無法任意使用，所以並非自由現金流。

Amazon 不只盈利能力強，而且手上可以支配的自由現金非常多，但他這麼多年來並沒有將這這些錢當成盈餘大量發還股東，而是再次投入在打造亞馬遜飛輪(這在往後的內容中我們會說明)，包含 Amazon 電商平台、物流體系、會員體系 Amazon Prime、Amazon Web Service 雲端服務，到無人商店、實體書店等業務，也因為他有這樣的投資遠見，才能在 20 幾年間建構起 Amazon 這家偉大的企業。

這些偉大企業總有長期使命在，而實現長期使命的唯一辦法就是要持續存活，要存活就要成長，而成長源自於市場擴張與投入長期研發項目，而這一切都得仰賴充足的資金，而且是可支配的自由現金流，而創造自由現金流最關鍵且穩健的來源就是企業盈利能力，這便是企業經營的本質。

因此嚴格來說，松下幸之助說企業就是要賺錢，這是對的，而 Bezos 說追求自由現金流也是對的，因為賺錢，也就是盈利，本身是企業創在自由現金流最重要的來源。

那些互聯網泡沫公司呢？

前面我們說了傑出公司絕大多數都是本身盈利能力強，結合資本方的資金後更加強大，那我們該如何看那些曾經火紅一時，但迅速墜毀的互聯網公司呢？

有一種商業模式不是 to B，也不是 to C，而是 to VC，他們從一開始就沒有什麼願景與使命，而是希望藉由熱門議題來圈錢，公司本身不賺錢，甚至連怎麼賺錢都不知道，只是一味的追求成長，但當本身缺乏盈利能力時，意謂著這個商業模式根本就還不成熟，但偏偏他們會告訴資本方，我們正在飛速成長，往後的一切都可以期待，至於期待些什麼？給你想象空間吧。

互聯網時代確實誕生了一些偉大公司，早期也不見得就擁有盈利能力，但他們大多可以在 3 年左右開始找到盈利點，自己創造現金的能力大幅提升，對資本市場的依賴會大幅降低，開始走回正規的公司經營模式。

有些商業模式確實需要較大的規模才能完全展現，平台型的公司大多是如此，但這並不意謂著他們可以繼續在沒有明確商業模式下募到錢，未來資本市場對這類講不清楚商業模式的公司會愈來愈嚴格，募錢的難度與過去 10 年相比會更困難一些。

無法持續創造自由現金流的公司，基本上無法存活，這是商業基本的運作邏輯，希望大家都能理解使命、成長、自由現金流以及利潤之間的關係與概念。

本篇用一些簡單的邏輯跟大家解釋了企業經營的本質，這也是商業思維的基礎。

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