數據脈絡與三種應用

上篇文章中我與大家分享了「企業經營的本質」，從企業若要永續經營應該具備使命與願景開始，進一步談到長期發展所需的兩大要素市場擴張與投入長期研發，並帶出自由現金流以及盈利之間的關係，今天我則要跟大家分享在商業思維學習中，超級關鍵的一個觀念「數據脈絡」。

什麼是脈絡？

脈絡在不同領域的解讀略有差異，但我主要以認知心理學的解讀為主，脈絡所談論的是人在認知過程中對客觀事物所具有的前後、上下、左右等各種背景關係；甚至還包括從事認知活動時活動者的大腦中原有知識之間、原有知識與當前認知對象之間的關係，以及先後所具有的情緒狀態之間的關係。

聽起來很複雜，我姑且用一個案例讓大家體會，每當我問企業如何發展成現在這個樣子時，你必須要往回推它曾過了什麼事。

首先可能會問它在市場擴張上做了什麼？它是否有持續投入研發，接著你會想了解它的錢怎麼來？

接著可能會繼續問它是靠什麼盈利的？當這些問題都能被解讀後，我們便可以說我大致了解了這家公司的發展脈絡。

所謂的脈絡，其實就是那條能清楚解釋現況的關聯路徑。

企業是如何盈利的？

好了，回過頭來談我們的主題，假設企業經營過程，需要透過追求盈利來創造自由現金流，那企業到底是如何盈利的呢？

首先，我們可以從財務觀點來看這個問題，企業能盈利意味著經營上有利潤，而利潤則與收入、成本有關，當收入高於成本，企業便能盈利，而利潤的多少，則看各公司的利潤結構而定，利潤結構很大一部分依託於行業與商業模式。

關於行業，其實有兩個概念，一個是業種，或稱行業種類，指的是軟體、食品、醫療、資訊業等，多數時候我們談論的行業，大多是偏重在業種上，但有時你也會聽到製造、貿易、零售業這樣的說詞，其實這指的是業態，或稱行業型態。

典型的行業型態有兩大類：即製造跟流通，製造負責生產，流通負責將貨品的流動。行業的選定，通常會直接決定公司的利潤結構。

而商業模式，簡單的說便是公司如何提供價值？包含產品、通路、客戶、合作夥伴等綜合因素，而商業模式的設計通常直接影響了利潤結構與現金周轉，商業模式的議題。

關於利潤、行業與商業模式，往下的課程內容中我們會有篇幅再做深入說明，今天我就不多作說明。

若我們純從數字表現上來檢視一家公司的盈利能力與經營狀況時，可以先看兩個最關鍵的數字－收入與成本。

公司收入多少錢？又支出多少錢？當收入大於支出時，企業便處於盈利狀態，要讓利潤極大化，要不就是增加收入，要不就減少支出，這簡單的數學題我想大家都懂。

但若要增加收入與減少支出，我們需要進一步思考兩個問題：

公司的收入怎麼來的？
主要的支出又花在哪？

當我們談收入時，客戶、產品與通路的觀念是相對關鍵，我們可以參閱下圖：

「主要銷售對象是誰？」，這個問題可以協助我們掌握公司的主力客群；

「新舊客比例是多少？」，這個問題則協助我們掌握公司的客戶維繫狀況；

「產品的銷售狀況如何？」，這個問題可協助我們掌握公司的主力產品；

「通路的銷售狀況如何？」，這個問題可協助我們掌握公司的通路佈局。

當我們知道收入主要與客戶、產品與通路相關，這意味著我們掌握了收入脈絡(Revenue context)，而掌握具體數據，則讓我們進一步了解公司的現況，到此，我們對於公司的收入來源有了一定的把握。

相同的概念我們也可以用在成本上，在成本之下有兩個名詞很重要，就是變動成本與固定成本，變動成本與固定成本呈現出來的是利潤結構，可以看出一家公司經營的毛利與淨利。當你知道公司的變動成本都花在哪？固定成本又花在哪？分別占有的比例是多少時，你便能把握公司的成本支出狀況，也意味著你掌握了成本脈絡(Cost context)。

搞懂收入脈絡與成本脈絡後，其實你已經進一步搞懂經營一家企業最關鍵的盈利脈絡(Profit context)。

企業經營的數據脈絡

當我們從盈利脈絡再往下展開，什麼跟客戶有關？什麼跟通路有關？什麼又影響了產品？服務、生產、研發、行銷等相關指標與工作就一一出現了，而這些不就是我們日常工作的內容嗎？

過去服務、產線、研發人員總無法清楚的說明自己的工作成果與企業最終成果間有什麼關連，其實透過數據脈絡，你便能很清晰的回答諸如「提升服務滿意度」、「優化生產程序改善產品品質」、「品牌建立」等相關工作的價值。

舉例來說，提升服務滿意度，這個動作會影響到客戶的行為，服務不滿意客戶可能會要求退款，而且也不會續購與幫我們推薦更多客人，反之，滿意的服務則會創造更多的續購與推薦，而客戶回購與推薦，將為我們創造更多的收入。

提升服務滿意度-->客戶買更多、推薦更多-->收入上升-->盈利增加

這條路徑，就稱之為數據脈絡。

再舉一個例子，品牌建立，做品牌將會讓更多的客戶知道我們，知名度提升的同時，市場信賴感也同步提升，因此在購買我們的商品時的猶豫期會縮端，而這也意味著獲客成本的下降，此外，當品牌在客戶心中的信任感提高，也會產生品牌的溢價效果且可能買更多，這意味著售價將有上升空間，所以做品牌可以同時增加收入與降低成本。

品牌建立-->行銷成本降低-->變動成本減少-->成本降低-->盈利增加

品牌建立-->產品溢價效果與增量消費-->收入上升-->盈利增加

這兩條路徑，也是數據脈絡。

數據脈絡是企業經營管理的核心

這些年擔任顧問工作，我輔導的公司在行業別上各異，但我大概只要花一兩天的時間就能掌握這家公司的經營狀況，有時客戶會覺得太神了，怎麼有辦法很快的熟悉一個行業？

面對陌生行業時我會先花一些時間做點研究，但最關鍵的是我會圍繞數據脈絡去問問題，從這些數據的表現中我會很快的知道這家公司在哪些地方表現好，哪些地方表現差。

或許你會有個疑問，不同行業的企業，它們的數據脈絡不會差異很大嗎？就我過去經驗來看，多數公司基本的數據脈絡都差不了太多，相異處大概僅有 5-10% 左右，因為這套管理邏輯其實行之有年了，多數企業都是圍繞這個邏輯在經營，只要學懂了，其實適用在大多數的行業中。

而這也是為何我在整個課程的開頭要先跟大家談數據脈絡的原因，數據脈絡就像一張樹狀圖，讓你搞懂企業管理的因果，搞懂因果，你在展開 OKR 時就不會亂了套，你在思考企業問題時也比較有依據，而往後的學習，若我們理解數據脈絡，你會發現原來多門知識之間是透過這樣的脈絡關係而串在一塊，學習一定會更高效的。

三種有效的數據脈絡應用

搞懂企業核心價值暢通溝通

數據脈絡可以說是企業創造價值的脈絡，愈上層的數據愈接近企業追求的最終價值，我們日常工作，最終都是為了創造盈利，當我們搞懂企業的數據脈絡，便可以順著脈絡告訴老闆自己的價值，或者每個提案的價值。

不要再停留在「提高服務滿意度」這種層級的論述，而是轉換成

「提升服務滿意度可帶動客戶回購率增加以及推薦率上升，藉此帶動營收，進而增加盈利」。

若能進一步做到量化就更棒了，例如「提高服務滿意度 0.1 分將提高客戶留存率 2%，減少 500 萬退貨，同時增加 5% 推薦率，可提高 1,000 萬營收，每月將可增加 1,200 萬盈利。」

記得，談論價值時，務必圍繞著公司最重視的價值，過去未曾接觸數據脈絡這個觀念時你或許講不出來，現在，這將成為你向上溝通的關鍵利器。

不論你是什麼職務角色，搞懂數據脈絡對你來說絕對百利而無一害，除了能在做價值訴求時能從更上層來切入外，數據脈絡也可以協助你更有效的與對方溝通。

在工作上或商業洽談中，面對的對象千奇百怪，而且行業、背景各異，除了事先收集資料外，數據脈絡的運用也可以大幅提升溝通成效。

例如，當對方提出產品競爭力不足時，我會問「是因為產品銷量不如預期嗎？」、「各通路的預期表現與實際表現如何？」、「客戶留存率如何？」，這幾個問題是為了將對方拉回數據脈絡這條關鍵路徑上。

在溝通時，引導對方沿著數據脈絡思考，才能真正認清該議題對經營的影響，當這個議題能反推到對企業盈利的影響性時，它才是一個真的問題，當你能做到這一點時，除了溝通效率提升外，對方也會覺得你很專業。

反之，若你無法清楚的說明你現在手上的專案將對數據脈絡中的關鍵節點帶來什麼樣的影響時，你應該反思這個專案的價值，它根本不值得做，又或者是你並未充分的理解這個專案背後要解決的問題，貿然去做，很可能反而做錯了方向。

商業合作時，更有效的識別洽談對象層級

在商業洽談過程，對象的層級不同，談論的痛點一般也不同，如果是高階主管，一般會提到希望收入、成本、利潤等議題；如果是中階管理者，則更多圍繞著客戶、通路、產品、成本等議題；如果是基層員工，則更多聚焦於特定功能性部門與流程，例如服務、生產、研發、行銷等。

這意味著，我們可以從對方與我們洽談的內容，識別對方的層級，這個層級不是名片上印的那個，而是他在公司內的地位。

一般而言，商業洽談中，能談論到數據脈絡中愈上層的對象，他對企業的經營現況也愈了解，在洽談時往往能更快的聚焦到正確的點上。而從他談論的內容中，我們也能初步判斷，他會不會是最後能跟我們簽約的對象。

在進行商業開發時，一開始與我們接觸的對象通常是窗口，窗口一般是早期階段負責接洽或對廠商做初步過濾，但若我們將窗口當成最關鍵的溝通對象，那可就大錯特錯了。

找到對的人談對的事，這是開發過程中最關鍵的事情之一，若在洽談時，你發現對方提出的問題大多落於數據脈絡的中下層時，你必須合理懷疑對方可能並非最熟悉問題的人，有很大的機率，他可能也不是能做最終決策的人。

如果今天要洽談一個 200 萬的案子，但跟你洽談的這個對象談的內容都是執行、流程，也就是在數據脈絡中偏下層的位置，你要做好心理準備，因為這個人可能不是能決定 200 萬案子的 key man。

搞懂數據脈絡的基本邏輯，也可以讓你少花很多功夫。

投資理財，財報之外，我還能看什麼

第三個應用，或許你沒想過商業思維也可以用在投資理財上，不過我 2019 年時才跟理財社群的朋友分享了商業思維在投資理財的應用

當你投資一家公司時，若你對公司經營的觀念理解有限，你大致只能透過研究財報來了解一家公司，而財報其實是相對落後的指標，大概都是事實發生幾個月後的事，純從財報研究當然也能選好投資標的，但通常我們看 5 年、10 年的財報來選相對穩健的標的。

而除了財報外，我們還有哪些資訊應該了解呢？數據脈絡的中層，談客戶、通路、產品銷售，以及變動成本與固定成本，當我們接收到某個市場訊息，說該企業最近接了蘋果的大訂單(客戶)，或者產品銷售超出預期(產品)，此時我們便可推估，這家企業在接下來一季或半年的時間內，營收表現應該不錯。這些不屬於既定事實的數據，是相對領先的資訊。

而有沒有其他更領先的資訊呢？有的，例如某企業宣布投入 AI 領域，或者將開始進行線上線下的整合，藉此改善服務體驗，抑或將進行人事精簡，裁撤掉不賺錢的事業群，這些資訊都很零碎，但其實都反應著一家公司狀況的改變，當你不明白企業經營的脈絡時，這些資訊對你的意義很有限，然而當你搞懂了脈絡，這些資訊就成了領先指標，你能仔細的去推敲這件事反應了什麼事實，最終又會對盈利造成什麼影響。

企業正不停的對外釋出各種訊息，可惜的是我們總看不懂，若能更早看懂企業狀況，我們就愈有機會在正確的時間進場。

上面三個應用案例其實都圍繞著企業經營與管理的基本邏輯，我建議大家好好咀嚼一下數據脈絡的核心概念，因為這個觀念的打通帶給我生涯的幫助無窮，也歡迎大家提出各種你想不通脈絡的問題，我將會跟你一塊把問題解構，讓我們一起成為一個思維具有脈絡性的專家。

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